商业策划的误区

自从创造出“商圈”这个词时,其实已经逐渐偏离了方向,这个明显以商场为中心的词语违背了以人为中心、以服务为中心的商业经营准则......

误区一:人流就是保障

翻开各大媒体关于商铺的广告:“人流如潮”、“人流如织”、“人流如鲫”,真不知道还能发明什么新词出来。是不是有了人流就有了保障吗?如果人流不是保障,那什么是保障呢?

北京大都市商业街案例分析
自2001年8月大都市商业街正式开盘以来,至今已有一年时间,据传该项目招商情况并不理想:散售部分只卖掉了50%,而整售部分则无一签约。首期开业时只推出了一栋楼的凋敝状况似乎从侧面证实了传闻的真实性,另外,开街时相关的报道极少,又多以负面为主,和早期长篇累椟的报广及软文相比真是天差地别。由于该项目是由政府统一规划、开发的,因此有位圈内的朋友说:这是一个脱离市场的政府项目,它的失败几乎是从开始就注定的。
一个项目,尤其是商业项目,想要成功的话,天时、地利、人和缺一不可。按照现代的房地产理论来说,就是包括了前期市场研究、项目定位、合理规划、相应的配套设施以及后期的宣传推广乃至管理手段等诸多因素,而这恰恰是大都市商业街所不具备的,以下将从整体市场状况、区域市场环境以及项目自身情况等三方面作简单分析。
从当前北京的房地产市场状况来看,虽然近年来商业用房一直是市场追逐的热点,中关村科贸更是打出13万元/平米的天价,但通过分析可以发现,市场上热销的基本上是围绕底商、社区商铺、专业市场(电子市场)、大卖场(超市)等展开的,对于大型商业街来说,成功的案例几乎没有,失败的案例却屡见不鲜,如平安大道,女人街等。实际上,北京市的商业重心已经开始由城区向三环、四环路等周边转移了,原有的商业中心已逐渐衰落,在城区内建商业步行街的目的也由早期意义上的开发变成了防止由城市空心化所带来的市中心商业功能的衰退,如王府井、西单商业街改造等。这种趋势是随着住宅郊区化、城市规模扩大、市政交通基础设施完善等逐渐成形的。因此在短期内,如果没有其他的背景作为辅助手段的话,开发城区内的商业街是违背市场价值取向的。其次,在现阶段的商业竞争,已经由原来单纯的各商家之间的竞争发展为商业街与商业街之间的规模化竞争。在这种情况下,象大都市商业街这样既无背景,又未成气候的项目怎能让众多商户青睐呢?另外,该项目30万平米体量无疑是对市场消化能力的极大挑战,因为这已经接近改造前的王府井大街的规模了。
从区域市场环境来看,"重北轻南"本是北京经济的一大特点,商业格局也是如此,南城地区的商业并不发达,主要原因是本地消费者的不认可,因此目前也只能停留在"点"的阶段,如新世界中心、崇光百货等,还远未达到"面"的程度。同时,住宅郊区化和旧城改造使大量有消费能力的人群迁移到郊区,使得南城的消费能力大为降低。而外地来的消费者对于东单、西单、王府井、前门等区域的商业认可度较高,大都市商业街对他们来说连概念也没有,更不用说能否支撑市场了,我们不能期望说,只要把商业建好了,消费者就会上门。
就项目本身而言,在规划、道路交通、配套设施、价格等方面都存在脱节现象,其中仅规划和道路交通方面就存在以下问题:
1、产权出售,无法约束商户购买用途,必然会导致规划与实际经营的脱节, "专业划分"模式也就无从谈起,更不用说协调、统一管理、"错位经营"等问题了。
2、街道过长,整个商业街1.8公里的长度,超过了任何一条北京市已知的商业街,消费者可没有耐心从头到尾走一遍;
3、道路过宽、过街天桥稀疏,使得道路两边因缺乏沟通而无法形成良好的整体商业氛围。
4、不仅是缺乏轨道交通,公交车线路也不多,难以汇集客流,而对于自驾车的消费者来说,道路出口太少也直接影响到其购物的便利。
另外,缺乏相应的金融服务和休闲娱乐等配套设施以及文化氛围,都使得该项目失色不少,而以售为主的方式为后期管理带来了很大的难度。总体说来,该项目属于人为造势,而市场的认可度差造成了目前的困境。有人说,金融街也是政府运作的,虽然前期空置率极高,但后期终于"扛"住了,大都市商业街是否也会走出这种轨迹呢?答案是否定的,因为金融街是以写字楼为主导产品而大都市商业街则以商业为主,政府的影响力可以左右企业的决策,但难以影响商家的需求。何况金融街虽然解决了空置问题,但后期的市场交易也依然不活跃。

误区二:租金定位

“经过详细的市场调查,周边商铺的租金如下:一楼***、二楼***、三楼***,根据SWOT分析,本项目租金定位为:***......”租金定出来了,商户也租了,然而没有多久又走了,这是怎么回事?什么地方错了?

误区三:开发裙楼商场就意味着最小的建筑成本,最大的经济回报

住宅才几千块,好赖是个商铺,最少也得一万块一平米,又没有住宅那么多投诉,怎么说怎么划的来......

误区四:商业策划就是招商

商业策划是什么?
“你给我把商招来就行了”,面对发展商时,发展商总是很直接的告诉我们。商招来了,没几天又都走了,是策划公司与商家玩的猫腻?还是......为什么商场这么麻烦? .......
以上很难具体就一个问题进行全面解释,因为这些问题包含了太多的因素,且相互牵掣。
由于市场竞争的日趋激烈,行业分工越来越细。一家商场从无到有要经过规划设计、建筑设计、市场调查、商业策划、招商、经营管理等众多环节。勿庸置疑,分工细化提高了各个环节的专业性,创造了许多经典的作品,但同时,环节多了就难免会产生曲解、歧意、脱节等问题。为了自身的生存,每个环节的参与者都以专家自居,一定要对前面的工作提出置疑和否定意见,突出自己工作的重要性。等到商场正式开业,设计师可能已经认不出来这是谁的作品了。而且设计师真的知道商场需要什么样的设计吗?
《史记》中关于“商人白圭”的记载可能是人类历史中关于商业的最早纪录了,他因为成为交换的中介而创造了今天的商业,因为给人群提供了更多的便利而永载史册,进入21世纪,我们看到在越来越多的国内外商业运营中,更多的人在宣扬他的职业风范:提供便利,服务人群。
让我们尝试一下,用“白圭”的方式解释文本开始时提出的几个问题吧:
人流并非商业运作成功的保障
商业因“便利”缘起,当你为人群提供了他们所需的便利时,你的服务对象就因为获取便利而形成向你的集中,这样就形成了属于你的人流、人气;
一旦你违背了“提供便利”的原理,门前的人流再旺也如同流水,无论它“如潮”还是“如织”,等待你的永远都是关门。
“提供便利”才是商业运营成功的保证。诞生于100年前的SHOPPING MALL选址都是在人烟稀少的郊外,但是却获得了巨大的成功,就是得益于这个道理。同样地段、同样商品的商场,只是因为门前比别人多了几层台阶,生意就大不相同,甚至最终关门大吉,也是基于同样的道理。
前面所讲的便利在这里包含两种含义:一是被服务人群可以便利的找到自己需要的“服务”,二是被服务人群可以便利的交换到自己所需的服务。便利的找到自己需要的“服务”,意指商场的规划工作;便利的交换到自己需要的“服务”,是指商场的管理,指商场对服务内容的保障。
租金的设定
租金设定产生的问题很容易让我们混淆成为因经营管理或规划造成的结果。商户认可不等于市场认可,这同样是个比较难于理解的说法,当然这是具有一定针对性的,例如:在你操作的项目对面,刚好有一个商场,问题出现在:别人的租价标准是经过了一段时间的市场培养才达到的,而你的项目还在策划阶段,你的市场培养在哪里?要不要给商户一个合适的适应过程?
赚该赚的,小心自己搬砖砸了自己的牌子
赔钱的,你赚不到他的钱,因为他要撤场;赚钱的依靠你而赚钱,你依然赚不到他的钱;你唯一能赚钱的,就是在那些持平的商户身上,只有他们,每天辛辛苦苦地为你赚钱,所以你要不断的为这个集体新鲜血液,扩大他们的队伍......
商业经营不同于一般的企业、工厂管理,商业管理的利益来自于入驻商户的利润,不是盖好房子就能赚钱
那么简单。商业管理中拥有其他管理工作所不具备的更多的变数。
作为商业管理者,你的商户永远由三种类型组成:赚钱的、持平的、赔钱的,赔钱的你赚不到他的钱,因为他要撤场;赚钱的依靠你而赚钱,你依然赚不到他的钱;你唯一能赚钱的,就是在那些持平的商户身上,只有他们,每天辛辛苦苦地为你赚钱,要不断的为这个集体新鲜血液,扩大他们的队伍,要不断的进行调整,让你的商场保持新意,吸引人来此逗留、购物,所以你每天都要面对不同的问题。
商场经营远没有那么简单,仔细看看,多少漂亮的裙楼闲置,套用一句俗话给发展商:“赚你应该赚的钱,小心自己搬砖砸了自己的牌子。”
商业策划应以商场的“长期稳定繁荣”为目标。将招商作为最终目标的商业策划只能是一种短期行为,最终也只能砸了自己的招牌。商业策划必须以商场的“长期稳定繁荣”为目标,力求做到“策划一个案子、铺出一条路子、带出一个班子”。
和商场的经营对比,商业策划到底占到多大比例?回答这个问题,必须问清楚我们自己,商业策划究竟是要作些什么事情?在深圳,从事商场策划,我们经常发现自己陷在各种“概念”中,穷已所能,没有概念怎么行?怎么说服发展商?怎么引起市场震动?殊不知我们早已站在悬崖的边缘......
中原作为房地产策划的中国老大,至今不过20余年,谁能说出商业策划发展了多少年?一个伴随人类文明发展的行业,经过几千年的发展,应该处在一个什么状态?记得有一次,和一个深圳著名商业企业的老总谈策划方案,自己感觉好的不得了,但自始至终,那位老总一点表情都没有给出来,在他们面前,我们是多少的幼稚......
商业策划的原则其实很简单,套用毛主席的一句话,就是:“实事求是”,即必须从商场未来的经营出发,从商场未来几年的发展出发,站在经营的角度,立足商场未来几年的发展,针对性的进行市场调查,前瞻性的进行商场定位,拿出令人信服的可操作的经营策略,并通过有效的展示手段实施。
这多少和我们所熟悉的房地产策划有些相似,如果房地产策划能真正遵循这一道理,则每战必胜,但商业不同,即使我们充分做到了这一点,也无法保证商场经营的长治久安,无法想象,如果我们连这一道理都不能遵循的情况下,策划出来的商场会是什么样子!
招商本来就不是什么特别困难的事,招商工作的关键是入场商户的筛选、把关,将招商作为最终目标的商业策划只能是一种短期行为,最终为只能砸了自己的招牌。商业策划必须以商场的“长期稳定繁荣”为目标,“策划一个案子、铺出一条路子、带出一个班子”应该是策划人追求的最终目标,才能保证一个策划团队对市场的最终占领。
商业策划的发展空间无疑是巨大的,随着房地产市场的不断发展,随着加入WTO以后国外零售企业对中国市场的渗透,商业策划的路会越来越宽。

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